In-App реклама. Что это и как работает

In-App реклама: форматы объявлений, рекламные сети и как с этим работать

In-app трафик — это реклама, которая показывается внутри мобильных приложений и ведёт пользователя в магазин приложений (Play Market, AppStore и др.).

В отличие от мобильного веба, пользователь взаимодействует с рекламой в рамках уже запущенного приложения. Это влияет на поведение:

пользователь вовлечён в сценарий
внимание выше
действие совершается быстрее

Поэтому in-app используется как один из базовых каналов для:

закупки установок
масштабирования приложений
монетизации трафика

Как устроен in-app трафик

В цепочке участвуют три стороны:

рекламодатель — покупает трафик
приложение (паблишер) — показывает рекламу
рекламная сеть или DSP — соединяет их

Механика:

пользователь открывает приложение
в определённый момент появляется реклама
происходит клик
пользователь попадает в стор
происходит установка

Дальше данные фиксируются через MMP (AppsFlyer, Adjust и др.), и начинается оптимизация.

Чем in-app отличается от мобильного веба

Ключевое отличие — контекст показа.

В вебе пользователь:

ищет
читает
часто кликает случайно

В приложении:

находится внутри сценария
уже вовлечён
взаимодействует с интерфейсом

По данным индустриальных исследований (Publift, Business of Apps), in-app трафик в среднем показывает более высокую вовлечённость и конверсию по сравнению с мобильным вебом.

Основные форматы in-app рекламы

Форматы стандартизированы и используются в большинстве сетей (Unity, AdMob, Mintegral, AppLovin и др.).

Interstitial — полноэкранная реклама

Появляется между действиями пользователя:

после прохождения уровня
при переходе в другой пункт меню
во время загрузки

Формат полностью перекрывает экран.

Плюсы:

высокая заметность
хороший CTR

Минусы:

чувствителен к placement
может раздражать пользователей и ухудшать UX

Пример:

Banner — баннерная реклама

Небольшой блок:

сверху или снизу экрана
не перекрывает основной контент

Плюсы:

стабильный объём показов
не мешает пользователю
низкая цена

Минусы:

низкий CTR
обычно низкая эффективность

В основном используется паблишерами внутри своих приложений для дополнительной монетизации.

Пример:

Native — нативная реклама

Встраивается в интерфейс приложения:

повторяет UI
выглядит как часть контента

Примеры:

пост в ленте
карточка
элемент списка

Плюсы:

высокая вовлечённость
не ломает UX

Минусы:

сложнее реализовать
требует адаптации под каждое приложение

Пример:

Rewarded Video — видео за награду

Пользователь добровольно смотрит рекламу и получает бонус:

валюта
бонус
функция

Ключевая особенность — мотивация пользователя.

Плюсы:

высокий досмотр
высокий eCPM
один из самых доходных форматов

Минусы:

ограниченный объём
подходит не для всех продуктов

Пример:

Playable Ads — интерактивная реклама

Мини-версия приложения внутри рекламы.

Пользователь:

взаимодействует
пробует механику
получает демо

Чаще всего используется в гейминге.

Плюсы:

высокий CR в установку
более качественная аудитория

Минусы:

дорогое производство
сложная реализация

Пример:

Interactive End Card

Финальный экран после видео, содержит:

кнопки
свайпы
интерактив

Задача — увеличить конверсию в установку.

Какие форматы дают лучший результат

По данным маркетинговых исследований:

Rewarded → самый высокий eCPM
Interstitial → стабильный перформанс
Native → лучший UX
Banner → самый низкая цена

Важно:

формат сам по себе не даёт результат — работает связка.

Что критично при работе с in-app

Placement

Неправильное место и время показа убивает результат даже при хорошем креативе.

Креатив

Особенно важен для rewarded и playable.

Качество трафика

Даже в рамках одной сети есть разные паблишеры с разным качеством пользователей, используем whitelist / blacklist и фильтрацию.

Пост-аналитика

Стоимость установки никак не отражает качество трафика. Необходимо работать с последующими событиями и в конечном итоге с возвратом инвестиций (ROMI, ROAS).