Клиент: AliExpress
Вертикаль: Marketplace / E-commerce
Гео: СНГ
Платформа: Android / iOS
Основные KPI: Cost Per Purchase, Orders Volume, First Purchase Rate, ROAS
Период работы: 6 месяцев

Для маркетплейсов ключевой задачей является не привлечение пользователей как таковое, а стимулирование реальных покупок внутри приложения.

В отличие от финтеха или беттинга, где пользователь может пройти регистрацию и начать пользоваться продуктом спустя время, в e-commerce основная ценность возникает в момент оформления заказа.

AliExpress активно инвестировал в мобильное продвижение на рынках СНГ, однако рост конкуренции среди маркетплейсов постепенно увеличивал стоимость привлечения покупателей.

Перед командой стояла задача увеличить количество заказов внутри приложения без пропорционального роста рекламных расходов.

На момент запуска проекта приложение стабильно привлекало новых пользователей, однако значительная часть аудитории ограничивалась просмотром товаров и добавлением позиций в корзину.

Основные сложности заключались в следующем:

• большое количество пользователей не завершали оформление заказа;
• часть рекламных кампаний приводила трафик с низкой покупательской активностью;
• рост конкуренции повышал стоимость покупателя;
• эффективность отдельных категорий товаров существенно различалась;
• масштабирование бюджета приводило к ухудшению показателей окупаемости.

Для дальнейшего роста требовалось сосредоточиться не на количестве установок, а на увеличении доли пользователей, совершающих покупки.

Первым этапом проекта стал анализ поведения пользователей внутри приложения.

Была детально изучена цепочка действий:

Install → Product View → Add To Cart → Checkout → Purchase → Repeat Purchase

Анализ показал, что наиболее серьёзные потери происходили между этапами добавления товара в корзину и завершением покупки.

Кроме того, разные категории товаров демонстрировали принципиально разную эффективность.

Наиболее высокие показатели конверсии показывали:

• электроника;
• товары для дома;
• аксессуары для смартфонов;
• товары для автомобиля;
• сезонные категории.

Полученные данные легли в основу дальнейшей стратегии продвижения.

Вместо работы с приложением как единым продуктом было принято решение перейти к товарно-категорийному подходу.

Кампании начали группироваться по категориям товаров и покупательскому спросу.

Это позволило:

• управлять ставками отдельно для разных товарных направлений;
• учитывать сезонность спроса;
• масштабировать наиболее прибыльные категории;
• быстрее выявлять эффективные рекламные связки.

По сути рекламная стратегия стала строиться вокруг покупательского поведения, а не вокруг факта установки приложения.

Одним из наиболее эффективных инструментов роста стало изменение подхода к рекламным материалам.

Вместо абстрактного продвижения маркетплейса акцент был перенесён на конкретные товары и категории.

В рамках проекта тестировались:

• подборки популярных товаров;
• ограниченные по времени скидки;
• сезонные предложения;
• персонализированные товарные подборки;
• видеообзоры популярных товаров.

Подобный подход значительно увеличил вовлечённость пользователей и улучшил показатели конверсии в покупку.

Отдельное внимание уделялось повторным посетителям приложения.

Были выделены отдельные сегменты:

• пользователи, просмотревшие товары;
• пользователи, добавившие товары в корзину;
• пользователи, не завершившие оформление заказа;
• покупатели с историей предыдущих заказов.

Для каждого сегмента использовались отдельные рекламные сценарии и коммуникационные сообщения.

Это позволило вернуть часть пользователей обратно в приложение и увеличить количество завершённых покупок.

После выявления наиболее эффективных категорий товаров и рекламных связок началось постепенное увеличение бюджетов.

Масштабирование сопровождалось:

• перераспределением расходов между категориями;
• регулярным обновлением товарных подборок;
• запуском сезонных кампаний;
• постоянным мониторингом окупаемости;
• оптимизацией стоимости покупки.

В результате удалось сохранить эффективность даже при существенном росте объёмов трафика.

По итогам проекта были достигнуты следующие показатели:

📈 Рост количества заказов на 52%

📉 Снижение стоимости покупки на 19%

🛒 Увеличение конверсии из корзины в заказ

🔄 Рост количества повторных покупок

💰 Улучшение показателей окупаемости рекламы

📊 Успешное масштабирование мобильного привлечения