Moloco в In-App рекламе. Гайд по запуску источника
Moloco в in-app рекламе. Гайд по запуску источника
Moloco — это DSP-платформа для закупки мобильного трафика, где доступна оптимизация на установку, событие и ROAS. Для оптимизации по событию и ROAS нужны корректно передаваемые postback-события из MMP, а для ROAS — еще и данные о ценности событий.
В практической закупке Moloco отличается от многих in-app сетей тем, что основной контроль находится не в ручной работе с площадками, а в выборе события, структуре кампании, качестве постбеков и креативах. Платформа хорошо работает, когда в нее передают чистый сигнал и не ломают обучение постоянными правками.
В практической закупке Moloco отличается от многих in-app сетей тем, что основной контроль находится не в ручной работе с площадками, а в выборе события, структуре кампании, качестве постбеков и креативах. Платформа хорошо работает, когда в нее передают чистый сигнал и не ломают обучение постоянными правками.
Как Moloco работает на практике
Moloco поддерживает оптимизацию на установку, событие или ROAS. При этом логика платформы простая: чем глубже событие по воронке, тем дороже и дольше обучение, но и результат будет лучше. Предиктивная модель настраивает выкуп показов таким образом, чтобы привести наиболее ценных пользователей.
На практике Moloco обычно запускают не на установку, а сразу на целевое действие — например, на депозит или регистрацию. Имеет смысл настраивать оптимизацию именно на то событие, которое является ключевым для бизнеса. Старт с оптимизацией за установку приведет к обучению на привлечение пользователей, которые установят ваше приложение, а не совершат целевое действие.
Отсюда главный вывод: Moloco не стоит воспринимать как источник, где сначала набирают объём установок, а потом уже думают о качестве. Если платформа получает адекватный event-сигнал, ее сильная сторона как раз в поиске аудитории под нужное целевое действие.
На практике Moloco обычно запускают не на установку, а сразу на целевое действие — например, на депозит или регистрацию. Имеет смысл настраивать оптимизацию именно на то событие, которое является ключевым для бизнеса. Старт с оптимизацией за установку приведет к обучению на привлечение пользователей, которые установят ваше приложение, а не совершат целевое действие.
Отсюда главный вывод: Moloco не стоит воспринимать как источник, где сначала набирают объём установок, а потом уже думают о качестве. Если платформа получает адекватный event-сигнал, ее сильная сторона как раз в поиске аудитории под нужное целевое действие.
Что подготовить до запуска
До старта нужны четыре вещи:
- приложение и рабочая атрибуция через MMP;
- корректная передача установок и целевых событий;
- понятное событие оптимизации;
- нормальная стартовая структура кампаний без смешивания разных гипотез.
В Moloco важна точная маппинг-настройка событий: выбор целевого действия критичен для оптимизации, и после создания кампании поменять событие нельзя. Если цель выбрана неверно, модель будет обучаться не тому сигналу.
Из практики по Moloco полезно держать в голове и второй момент: сам факт наличия postback недостаточен. Важна полнота сигнала. Чем больше информации о событиях получает Moloco, тем быстрее происходит обучение
Из практики по Moloco полезно держать в голове и второй момент: сам факт наличия postback недостаточен. Важна полнота сигнала. Чем больше информации о событиях получает Moloco, тем быстрее происходит обучение
С чего начинать запуск
Базовая рабочая логика для Moloco — не перегружать старт и не смешивать в одной кампании все гипотезы подряд.
Обычно кампании делят по подходам:
- одна кампания — один креативный подход;
- внутри кампании — ограниченное число близких креативов (от 3 до 7);
- баннерные и видео-подходы тестируются в отдельных группах;
- разные продуктовые или офферные сценарии выводятся в разные кампании.
По практическим наблюдениям нормальная структура — это не десятки разношерстных креативов в одной куче, а несколько близких концептов внутри одной кампании. Рабочий ориентир — 3–5 креативов, иногда 5–7, если они собраны вокруг одного подхода. Например, одна кампания 3-7 креативов тестирует визуальный подход про футбол, вторая - про хоккей.
Это важно по двум причинам. Во-первых, так вам же будет проще понять, какой именно подход показал или не показал результат. Во-вторых, Moloco сильно чувствителен к качеству входных данных: если в одной кампании смешаны разные офферы, разные форматы и разные подходы, диагностика быстро превращается в хаос.
Баннеры и видео при этом запускаются в разных группах объявлений. Это связано с тем, что баннеры обычно активизируются быстрее из-за более низкой стоимости привлечения. При этом концентрироваться только на баннерах или только на видео нецелесообразно, потому что оба этих подхода прекрасно работают: баннеры вообще показываются в отдельном инвентаре, доступ к которому через видео не получить; видео показывают лучший performance на дистанции, особенно видео с демонстрацией интерфейса приложения.
Это важно по двум причинам. Во-первых, так вам же будет проще понять, какой именно подход показал или не показал результат. Во-вторых, Moloco сильно чувствителен к качеству входных данных: если в одной кампании смешаны разные офферы, разные форматы и разные подходы, диагностика быстро превращается в хаос.
Баннеры и видео при этом запускаются в разных группах объявлений. Это связано с тем, что баннеры обычно активизируются быстрее из-за более низкой стоимости привлечения. При этом концентрироваться только на баннерах или только на видео нецелесообразно, потому что оба этих подхода прекрасно работают: баннеры вообще показываются в отдельном инвентаре, доступ к которому через видео не получить; видео показывают лучший performance на дистанции, особенно видео с демонстрацией интерфейса приложения.
На какие цели лучше запускаться
Если смотреть на фактические возможности, Moloco позволяет запускать кампании на установки, события в мобильном приложении и ROAS. Для установок доступен выбор между бюджетным приоритетом (ставка рассчитывается автоматически исходя из бюджета) и Target CPI (ручная ставка). Документация источника отдельно предупреждает, что Target CPI не гарантирует фактический CPI, а слишком низкий target cost может привести к очень медленной трате бюджета. Если рыночный CPI заранее непонятен, Moloco сам рекомендует начинать с Budget priority и уже потом смотреть фактическую цену.
Но на практике под performance-задачи чаще всего работают именно с оптимизацией по целевому событию через Target CPA. Если платформа видит ваше целевое действие, например, депозит или регистрацию, такая модель запусков обычно гораздо эффективнее, чем закупка большого объема дешевых установок без качества.
Оптимизация по ROAS начинает нормально работать при стабильном обучении сигнала на 100 и более событий в день. Поэтому подобная модель запусков будет работать только на обученных событиями приложениях и подходит для масштабирования.
Но на практике под performance-задачи чаще всего работают именно с оптимизацией по целевому событию через Target CPA. Если платформа видит ваше целевое действие, например, депозит или регистрацию, такая модель запусков обычно гораздо эффективнее, чем закупка большого объема дешевых установок без качества.
Оптимизация по ROAS начинает нормально работать при стабильном обучении сигнала на 100 и более событий в день. Поэтому подобная модель запусков будет работать только на обученных событиями приложениях и подходит для масштабирования.
Бюджет и период обучения
На практике для Moloco важнее всего стабильность расхода и достаточный объем сигнала. Рабочий ориентир для старта — не менее 250 долларов в день на кампанию. Ниже этой отметки сигнал собирается слишком медленно, и обучение алгоритма не может корректно работать.
Также следует с осторожностью выбирать Target CPA. Если выбрать слишком низкое значение — трафик может не пойти, если выбрать слишком высокое — есть риск не попасть в нужную аудиторию. Решение: поставить автоматический выбор ставки, либо выбрать немного завышенное значение, а после скорректировать.
Обучение алгоритма Moloco занимает 2-3 недели, в течение этого времени нельзя мешать алгоритму изменением бюджета или ставки. Первый срез результатов можно снять через неделю: если мы видим динамику снижения цены за целевое действие — продолжаем наблюдать, если нет — имеет смысл остановить кампанию. Первую динамику можно увидеть уже через 2-3 дня и 500-700 USD потраченного бюджета.
Также следует с осторожностью выбирать Target CPA. Если выбрать слишком низкое значение — трафик может не пойти, если выбрать слишком высокое — есть риск не попасть в нужную аудиторию. Решение: поставить автоматический выбор ставки, либо выбрать немного завышенное значение, а после скорректировать.
Обучение алгоритма Moloco занимает 2-3 недели, в течение этого времени нельзя мешать алгоритму изменением бюджета или ставки. Первый срез результатов можно снять через неделю: если мы видим динамику снижения цены за целевое действие — продолжаем наблюдать, если нет — имеет смысл остановить кампанию. Первую динамику можно увидеть уже через 2-3 дня и 500-700 USD потраченного бюджета.
Контроль плейсментов
Ручной контроль плейсментов недоступен пользователям на старте рекламных кампаний. Данный функционал открывается после получения 50+ событий.
На практике ручной контроль плейсментов обычно не является главным рычагом управления. Большинство performance-команд почти не используют whitelist/blacklist как основной инструмент роста.
Для получения хороших результатов не нужно концентрироваться на управлении плейсментами, нужно фокусироваться на креативах и оптимизации по событиям, тогда предиктивная модель алгоритма сделает выбор плейсментов за вас.
На практике ручной контроль плейсментов обычно не является главным рычагом управления. Большинство performance-команд почти не используют whitelist/blacklist как основной инструмент роста.
Для получения хороших результатов не нужно концентрироваться на управлении плейсментами, нужно фокусироваться на креативах и оптимизации по событиям, тогда предиктивная модель алгоритма сделает выбор плейсментов за вас.
Как креатив влияет на выбор плейсментов
При работе с креативами в Moloco очень важно помнить: креатив влияет не только на метрики вроде CTR, IPM или CPA, но и на то, в каком инвентарь вообще пойдет трафик.
Вот несколько примеров:
- короткие стандартные видео меньше 15 секунд показываются в одних плейсментах;
- длинные видео от 30 секунд и выше будут показываться в инвентаре rewarded;
- баннеры вообще показываются в отдельном слое инвентаря.
На практике это означает простую вещь: креатив в Moloco — это не только визуальная часть, а один из механизмов управления тем, какой трафик вообще сможет забрать алгоритм. Это всегда нужно учитывать при тестировании и пробовать различные форматы, чтобы помочь алгоритму найти инвентарь, подходящий именно для вашего продукта.
Тестирование креативов в Moloco
Слишком много разношерстных креативов в одной кампании обычно мешают диагностике. Лучше собирать кампанию вокруг одного подхода и держать внутри нее ограниченный набор объявлений.
Рабочая логика такая:
- 3–5 креативов — стандартный аккуратный тест;
- 5–7 креативов — если это вариации одного сильного подхода;
- слабые креативы отключаются;
- сильные оставляются и становятся базой для масштабирования.
Для видео критичны первые секунды. Если хук не удержал внимание сразу, дальше алгоритм уже не спасает слабую креативную идею. Также очень важно и соответствие связки: если в рекламе показан конкретный игровой сценарий, после клика пользователь должен увидеть тот же паттерн в приложении или хотя бы на первом экране посадочной страницы.
Масштабирование: что в Moloco работает, а что ломает кампанию
Moloco очень плохо реагирует на резкие изменения бюджета и ставок. Не нужно дергать кампанию ежедневно и не нужно пытаться “разбудить” ее резким увеличением бюджета. В таком случае обучения алгоритма сбивается и начинается заново, и вместо ожидаемого улучшения мы теряем время и бюджет. Если связка рабочая, бюджет повышают постепенно небольшими шагами. Наиболее безопасный путь — 5–10% прироста раз в 2-3 недели.
Есть другой рабочий способ — масштабировать через копии. Мы делаем дубль кампании, меняем настройки бюджета и ставок исходя из нашей необходимости, и работаем с кампанией, которая с самого начала обучается по нужной нам стратегии.
Есть другой рабочий способ — масштабировать через копии. Мы делаем дубль кампании, меняем настройки бюджета и ставок исходя из нашей необходимости, и работаем с кампанией, которая с самого начала обучается по нужной нам стратегии.
Какие метрики анализировать
Первая метрика, на которую мы смотрим - это CPI, т.е. цена за установку. Однако CPI необходимо смотреть в связке с другими метриками, чтобы сделать практические выводы.
Для нормальной оценки трафика полезно смотреть как минимум:
На основании этих метрик можно сделать практические выводы:
Для нормальной оценки трафика полезно смотреть как минимум:
- CPM;
- IPM;
- конверсию из показа в установку;
- конверсию из установки в регистрацию;
- конверсию из регистрации в депозит;
- итоговую стоимость целевого действия.
На основании этих метрик можно сделать практические выводы:
- если CPM низкий, но дальше воронка слабая, трафик дешевый, но нецелевой;
- если IPM низкий, проблема часто в креативе или его несоответствии инвентарю;
- если много установок, а регистраций нет, проблема в качестве пользователя или в связке креатив → стор → продукт, также необходимо проверить техническую доступность регистрации;
- если регистрации есть, а депозитов нет, проблема либо в продукте, либо в типе аудитории, который находит алгоритм под текущий сигнал.
Типичные ошибки при работе с Moloco
Попытка работать с Moloco как с обычной сеткой
Сила Moloco — в предиктивной модели алгоритма и в оптимизации на события. Если ваша стратегия строится на ручном управлении плейсментами через blacklist/whitelist, источник не сможет раскрыть весь свой потенциал.
Слишком редкое событие без достаточного сигнала
Предиктивная модель алгоритма уже начинает работать после получения первого события. Однако для полноценного обучения Moloco должен получить довольно большой объем событий. Поэтому если ваше целевое действие слишком редкое, алгоритмы не смогут работать в полную силу.
Постоянные правки бюджета и ставок
Это одна из самых частых причин, почему рабочая кампания перестает приносить результат. Попытки ускорить получения результата слишком частыми и большими ручными корректировками почти всегда убивают обучение алгоритма.
Смешивание разных гипотез в одной кампании
Если в одной кампании одновременно смешаны разные форматы, разные офферы, разные сценарии и разные креативные подходы, потом невозможно понять, что именно принесло результат. Причем это касается и вас, и алгоритма Moloco.
Слабая работа с креативами
В Moloco креатив — это не приложение к кампании, а один из основных рычагов управления качеством трафика и типом инвентаря. Работа с креативами — ключ к успешному продвижению.
Итог
Moloco — это источник, где основной результат строится на четырех базовых пунктах:
Если заходить в Moloco с ожиданием полного ручного контроля, источник может не принести результата. Ключевое преимущество Moloco именно в предиктивном алгоритме и оптимизации на события. Если заходить в этот источник с пониманием его особенностей и давать платформе правильный сигнал, он может стать сильным инструментом для закупки не только установок, но и глубоких performance-событий.
- корректно выбранное событие оптимизации;
- полные и чистые postback-данные;
- понятная структура кампаний;
- аккуратная работа с бюджетом и креативами.
Если заходить в Moloco с ожиданием полного ручного контроля, источник может не принести результата. Ключевое преимущество Moloco именно в предиктивном алгоритме и оптимизации на события. Если заходить в этот источник с пониманием его особенностей и давать платформе правильный сигнал, он может стать сильным инструментом для закупки не только установок, но и глубоких performance-событий.